中新经纬7月29日电 (张芷菡)近年来，越来越多的中国品牌正从“贸易出口”向“品牌出口”转换，通过“出海”打造国际影响力。在由中新经纬主办的第十届财经中国V论坛暨2023夏季品牌峰会举办前夕，中新经纬就中国品牌“出海”、打造国际性品牌等方面，专访了中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华。

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张国华

中新经纬：中国不乏百年传承的老字号品牌，但是却缺乏世界性的百年品牌。您觉得问题出在哪里？在打造老字号国际品牌方面您有哪些建议？

张国华：首先，由于历史的原因、社会动荡的原因，中国品牌发展的连续性不足，中国真正不间断的百年品牌不多。其次，不像物质极大丰富后，人们对商品更有选择、更注重质量和品牌，在“短缺经济”时期，产品生产不愁卖。所以，在此前很长的一段时间里，我们对品牌建设不是很重视，导致百年品牌较少，老字号也不注重打造、宣传品牌。再次，许多老字号品牌急于扩张、急于做大，开发的加盟店、加盟商不能保障质量。一些老字号更注重品牌名义上的输出和扩张，没有下力气把品牌内涵与质量服务打造好，经历了几年所谓扩张性发展，反而损害了品牌。

由于老字号在历史上已经形成的质量口碑，和在业内受到消费者的认可度较高，老字号本身是具备一定品牌优势的。老字号想要扩大品牌影响力，甚至打造国际性品牌，必须讲究久久为功、匠心精神。

中新经纬：2022年，以电动汽车、光伏产品、锂电池的出口为代表，中国高技术、高附加值、引领绿色转型的产品成为出口新增长点。您认为应如何将我们的技术优势与品牌打造结合起来，借机打造国际性的中国民族品牌？

张国华：近些年受益于技术进步，中国以新能源车、光伏产品为代表的高技术行业成为新出口增长点，为国际化品牌建设提供了基础条件。在此基础上，还应注意四点。一是保障质量。产品与服务的质量是品牌发展的基础，要避免急于扩大市场而忽视产品立足之基的行为。二是不要“卷”。合理的价格、科学的价格是保证质量的重要的基础。降低产品价格获取市场，应建立在技术进步、科学管理等方面，搞价格大战的恶性竞争，质量品牌是立不住的。三是塑造品牌，要学会营销。“酒香不怕巷子深”的说法，已不太符合物质极大丰富时期的现实情况了。市场上同类商品越来越多，企业不进行市场引导、宣传，好的产品很可能被埋没。应充分认识品牌宣传的重要性。四是品牌国际化要懂得当地文化、当地语境、当地渠道、当地习惯。只以原有的品牌话术去开拓国际市场，可能事倍功半，甚至适得其反。

中新经纬：当前，品牌“出海”从大企业向中小企业发展，一些中小企业反映“出海”存在缺乏渠道建设、品牌定位不清等问题。您对中小企业品牌“出海”有何建议？

张国华：许多品牌，特别是中小品牌，其产品质量受到较高认可，但由于市场上商品种类太多，“出海”后容易在众多的产品中“淹没”。而中小企业又缺乏实力和经费去做更多的宣传营销，这确实困扰着中小企业。

对此，一是可以运用行业的力量、国家的力量，加上“抱团”的力量。比如，可以通过企业出资、国家出资、地方补贴等，设置行业认证、国家认证，将认证产品的品牌统一宣传。二是解决宣传技术的问题。思考用什么样的创意、文案、语境，用什么样的所在国好接受的方式宣传品牌。三是运用渠道。当前我们的品牌宣传注重品效合一，但国外的方式与习惯是什么？我们还需要研究其路径，使投放效果更好。四是对品牌进行深入研究。在“出海”品牌建设方面，“双品牌”的思路很值得借鉴。品牌讲究朗朗上口，有的品牌名称在当地的发音比较难，不利于品牌在当地传播，如何把品牌名字起好是值得企业思考的问题。

中新经纬：中国品牌“出海”中，品牌传播应核心关注的是什么？您如何看待中国企业从“贸易出海”向“品牌出海”的转换？

张国华：这是由世界工厂向世界制造中心、品牌中心转变的过程。改革开放之初，我们是“两头在外”，进口原料加工后又将产品出口。这其中很多是OEM贴牌生产，更多是没有品牌价值的、中低端的价格的产品，由此也影响了国际市场对中国产品形象的理解，很多人仍把中国产品定位在中低端，实际上中国产品质量、功能、售后服务早已不是如此。这种认识是由于缺少品牌价值。认识一个国家往往从其产品开始，品牌出口有助于提高国家形象。

同时，“品牌出海”有助于扩大贸易量，并提供更大的附加值。以苹果手机为例，中国加工苹果手机的附加值较低，而苹果公司以技术、品牌、设计取得的附加值更高。目前，中国已经到了“品牌出海”的时期，产品质量、科技水平、售后服务都有保障，只差品牌。对此，在遵循品牌规律的基础上，还要坚持科学的营销、良好的创意、有效的传播、了解所在国的文化背景与市场习惯等，发扬工匠精神，才能慢慢树立起品牌。

中新经纬：现在新技术日新月异，您如何看待新技术为打造国际化品牌带来的机遇与挑战？

张国华：当前，AIGC、大模型等已不是“未来和远方”，而是已经切实存在的现实。AIGC等新技术已经被应用于广告营销上。无论是文案、PPT、画面或短视频剪辑，人工智能技术的应用进步都是非常快速的。这对品牌宣传来说，是一大挑战，如果企业不能快速学习利用工具或能力较弱，意味着将很快被市场淘汰；同时又是一种机遇，人工智能在设计上的效果已经受到了普遍的认可，企业要思考的是如何利用设计框架、设计问题，让人工智能产生更大的价值，广告界、媒体界也应给予高度重视，把它们当作得力的助手。

中新经纬：第十届财经中国V论坛暨品牌夏季峰会将于8月18日举办，峰会邀请了专家、企业代表参会，讨论平台企业品牌建设、如何挖掘新消费时代品牌潜能等问题。您对本届峰会有何期待？

张国华：品牌创新是丰富企业文化内涵、激发消费潜力的重要元素，品牌夏季峰会聚焦平台企业品牌建设、ESG与社会责任等贴近企业现实关注的话题，相信将对中国品牌建设发展贡献智慧和力量。祝本届夏季品牌峰会举办成功！(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬

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